Informe sobre las agencias de viajes en España

La división española de Amadeus junto con la Asociación Catalana de Agencias de Viajes (ACAV) lanzan al público el estudio “Preferencias y hábitos de consumo del usuario de las agencias de viajes españolas”, un análisis exhaustivo sobre los usos, percepciones y hábitos de consumo y compra de servicios turísticos del cliente español en cualquiera de los dos tipos de agencia en España.

Os dejamos resumen de los aspectos más concluyentes que emanan de tan interesante y útil estudio realizado en exclusiva para las agencias de viajes, bien online o tradicionales.

En casi la mitad de los hogares españoles (aprox. 40%)  han adquirido en el último año los servicios de agencias de viajes (en internet o en oficina física).Ambos tipos de agencias cuentan con un alto nivel de satisfacción por parte de los clientes, superior al 90%.

 Entre las asignaturas pendientes de mejorar  destaca la agilidad en el servicio y el ofrecimiento de más información —especialmente sobre el destino—.  La formación en ventas (para las agencias tradicionales) y la implantación de sistemas y/o procesos que minimicen los tiempos de espera (tanto en el online como en la oficina física) mejorarían el servicio ofrecido al cliente.

El cliente percibe de manera muy diferenciada las ventajas de la agencia tradicional y de la agencia online, y se decanta por una u otra dependiendo del valor que concede a estos beneficios o que busque en cada momento.

En el estudio se ve que hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (que fundamentalmente son mayores de 59 años) y que no hacen uso de las agencias online por no contar con Internet en casa, lo que evidencia que las agencias de Internet pueden tener aún margen de crecimiento en cuanto el acceso a la red sea homgéneo entre la población española sin que la barrera de edad influya.

Aunque los clientes de ambas tipologías son sensibles al precio, el de la agencia online tiene este factor más presente. A su vez, aunque el cliente de la agencia tradicional también le da importancia al precio, se fija más en el servicio, asesoramiento, atención personalizada, cualificación del personal y experiencia del mismo como factores determinantes.

El pago seguro a través de la red y la claridad y sencillez de la web son aspectos determinantes en la selección de la agencia online con la que contratar un servicio. Esto pone de manifiesto, por un lado, que la seguridad del comercio electrónico aún no es un debate superado entre los usuarios y, por otro, que la tecnología continúa ofreciendo grandes oportunidades para guiar al usuario y hacer la navegación mucho más intuitiva y fácil.

El cliente de la online viaja más que el cliente de la tradicional (3,13 viajes al año, frente a los 2,04 viajes que realiza el usuario de la agencia de calle). Además, suele viajar fuera de temporada vacacionales, sobre todo en fines de semanas y puentes. Esto quiere decir que la agencia tradicional es más dependiente de la estacionalidad que las agencias de viajes online.

Los reclamos publicitarios y los regalos promocionales no son un factor que influya en la decisión de la compra. De hecho, los clientes ven escasa credibilidad en los mensajes y regalos promocionales que hacen referencia a lo mencionado.

 La crisis está alterando temporalmente una tendencia de consumo que había incorporado el viaje al ocio habitual de gran parte de los españoles. La reducción en la frecuencia de viajes y en el presupuesto a ellos destinado está teniendo unas consecuencias lógicas en la actividad de las años) que no recurren a agencias online por no contar con Internet en casa, lo que evidencia que las agencias de Internet pueden tener aún margen de crecimiento tan pronto como el acceso a la red esté más generalizado entre la población española.

El segmento económico de las agencias de viajes es un fiel reflejo del tejido empresarial español, que se caracteriza por el alto grado de de implantación de pequeñas y micro-empresas. Las agencias pequeñas y medianas cuentan con, aproximadamente, el 61% de los establecimientos del mercado, pero representan más del 99,5% de las empresas del sector. No necesariamente se tiene que tener un equipo de 50 perosonas en el área de booking, y mucho menos en una agencia online.

El perfil de la agencia de viajes española es el de una empresa minorista, que realiza su actividad en régimen de libre actividad, dedicada fundamentalmente al turismo emisor y al cliente vacacional, con implantación local, e integrada en un grupo de gestión. Está conectada a un sistema global de distribución (GDS) y cuenta con web propia.

En concreto, la mayor parte de las agencias medianas y pequeñas tienen un único punto de venta y de dos a cuatro empleados.

El 80% de la facturación de las agencias de viajes españolas proviene de la actividad minorista-emisora. El receptivo, a pesar de ser muy importante en un país como España, sólo supone el 20% del total. Esto se puede entender como que todavía hay mucho margen de mejora para las agencias de viajes receptivas, más si cabe en un país que es capaz de atraer más de 50 millones de turistas al año.

Aunque el régimen de franquicias se vislumbra como una tendencia de futuro por la que han apostado las grandes cadenas para su expansión en los últimos años, la mayor parte de las empresas siguen  operando en régimen de propiedad independiente.

La pertenencia a grupos de gestión está muy generalizada entre las agencias españolas. Sin  embargo, el nivel de asociacionismo es muy bajo, quizás debido a que la actividad de los grupos de gestión se ve reflejada directamente en las cuentas de resultados de las agencias, no así, necesariamente, la participación en asociaciones.

En cuanto a la orientación de las ventas, la mayor parte de las agencias se considera mixta, es decir, se dedica tanto al público vacacional como al business. La especialización pura en el segmento del viaje corporativo es muy baja, y se da, fundamentalmente, entre las grandes agencias.

El producto más vendido por la gran mayoría de las agencias es el paquete vacacional; muy por detrás se sitúa el billete de avión, que continúa perdiendo peso e importancia para las agencias tradicionales.

Casi la mitad del mercado carece de un sistema global de reservas o GDS. El perfil de estas agencias
sin GDS difiere sustancialmente del resto de las empresas del sector. Se trata de organizaciones micro, con menor número de establecimientos y empleados, y más orientadas al turismo receptivo y vacacional. Su actividad se centra en la comercialización de paquetes turísticos y, en ellas, el peso del
producto aéreo es mucho menor que en una agencia con GDS.

Más de la mitad del sector tiene presencia en Internet, aunque, de este porcentaje, sólo el 54% utiliza la web para la venta de productos. El resto lo emplea para gestionar consultas y proporcionar información.

Todavía queda mucho recorrido en el uso de Internet como canal de ventas. Es muy necesario que las agencias físicas de España definan sus estrategias de hoy y de mañana en la red de redes, para empezar a monetizar por esta vía.

Las agencias sin ninguna especialización concreta deben definir quien es su público objetivo y cual es su producto en concreto. Las agencias deben definir el segmento donde se quieren mover para poder estar presentes en un mercado cada vez más exigente.

Todavía se percibe internet como un competidor, y no como un canal adicional y complementario (incluso sabiendo que los consumidores online y offline tienen unas preferencias y demandas muy diferenciadas).

Las agencias de viajes deben huir de la estandarización de productos y de un mercado homogéneo de servicios en los que aportan un escaso o nulo valor al cliente. Así, el paquete vacacional en su diversidad de formas se vislumbra como el producto de mayor proyección para la agencia, por su mayor rentabilidad y porque requiere de mayor asesoramiento. De ahí que la alta especialización de una agencia es la diferenciación que hará que dicha agencia sea rentable o no.

Los complementos del viaje también presentan nuevas oportunidades de negocio. Seguros, cunas supletorias, entradas a espectáculos, taslados al aeropuerto…etc, todos estos servicios son siempre valores añadidos al viaje de los clientes que, en ocasiones, ni contaban con que tenían esta necesidad.

Lo que sí que no tiene mucho futuro como producto dentro de las agencias de viajes es el producto aéreo, a no ser que se incluya en un paquete.

El sector precisa de un replanteamiento estratégico de la aplicación de los cargos de gestión, que en la actualidad se percibe más bien como una forma de compensar la comisión que las agencias ya no obtienen del proveedor de servicios.

Existe ya un 20% de agencias que comienza a trabajar en este sentido, aplicando los cargos de gestión a la totalidad de productos, sean o no comisionados.

El nivel de facturación media de la pequeña y mediana empresa emisora se estima alrededor de los
0,8M€ al año, aunque la dispersión en torno a este promedio es muy grande.

Los gastos de personal suponen casi la mitad de los gastos de la agencia de viajes tradicional, algo lógico, habida cuenta de que el principal activo de este tipo de negocios es su equipo humano. El gasto en tecnología, por su parte, es la partida más pequeña.

Así y todo, el nivel de tecnificación del sector de las agencias es alto, tal y como lo demuestra el hecho de que la gran mayoría de las empresas realicen sus ventas a través del GDS o el canal online, dispongan de sistemas informatizados de gestión de negocios y cuenten en general con bases de datos informatizadas de sus clientes.

Sin embargo, las agencias no suelen estar tan avanzadas en el uso y la implantación de aplicaciones
de gestión de clientes.

El alto grado tecnológico de los sistemas de reservas en las pymes, coloca a éstas en igualdad de condiciones a la hora de competir con las grandes en términos de productividad. Hoy en día el acceso a la tecnología turística no contempla precios prohibitivos, las plataformas tecnológicas son el vehículo que se mueve con la gasolina de la promoción en SEO y SEM (marketing online), así como otros medios de publicidad y promoción tradicionales (televisión, radio, prensa…).

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